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Quando il marchio diventa un nome comune……


Potrebbe sembrare un bene, si potrebbe pensare che il marchio è talmente famoso da essere diventato sinonimo del prodotto che distingue e di tutta una serie di prodotti simili, ma non è mai così:

si chiama volgarizzazione, si legge “perdità di idoneità distintiva del marchio”:  vuol dire che l’espressione registrata come marchio viene usata, nel linguaggio comune, per distinguere prodotti simili, o appartenenti alla stessa categoria, di quelli distinti dal marchio, e che tutti gli investimenti fatti per portare il marchio a conoscenza del pubblico si sono vanificati perchè è diventato un termine generico.

Gli esempi sono molteplici: il marchio “Cellophane”, divenuto, da marchio registrato, espressione assolutamente generica ed utilizzata per identificare un genus di prodotti più ampio di quelli originariamente distinti dal marchio.  Il marchio “Rimmel” identifica tutti i mascara. E così via.

 

Ne deriva che il marchio, divenuto per la sua diffusione denominazione generica di un prodotto o di un sevizio, perde il collegamento con l’azienda di provenienza, e si trasforma nel termine con cui i consumatori definiscono ogni prodotto dello stesso genere. il titolare medesimo, per evitare questo fenomeno, deve   attivarsi immediatamente per evitare  un’associazione sbagliata del marchio nella percezione del pubblico e la nascita dell’equivoco.

 

Cosa può fare il titolare di un marchio, per evitare che diventi un termine comune?

Innanzitutto è necessario depositare e registrare il marchio, accompagnandolo al simbolo ®, ossia R, che sta per marchio registrato, al fine di godere fin da subito del diritto di esclusiva sul marchio, contro eventuali concorrenti che intendessero far uso del medesimo marchio per prodotti o servizi identici o affini;

il marchio va poi depositato in tutti i paesi di proprio potenziale  interesse attuale e futuro, sì da “colonizzare” i territori nei quali si intenderà produrre e/o commercializzare i prodotti e/o i servizi contraddistinti dal marchio; titolare del marchio dovrà poi cercare di evitare e anche bloccare situazioni che possano mettere a rischio il marchio, tramite campagne stampa e promozionali che aiutino il pubblico ad associare quel marchio ad una sola impresa;

  • il titolare del marchio dovrà poi prestare attenzione alle strategie commerciali e alle comunicazioni d’impresa nonché alle campagne di marketing incluse quelle on line messe in campo dai concorrenti, al fine di intervenire per impedire che un’eccessiva similitudine comporti il rischio dell’associazione di impresa.

In parole molto più povere, l’imprenditore, che abbia a cuore il mantenimento della capacità distintiva del proprio marchio, dovrà periodicamente fare uscire sui giornali o sulle comunicazioni web la dicitura che “la parola tal dei tali è un marchio registrato di proprietà X”.

Quindi se è vero che chi registra il proprio marchio, come dice il detto, “ben comincia” è pur vero che bisogna anche essere consapevoli che questo passaggio costituisce, riprendendo il detto, solo “metà dell’opera”.

Avv. Annaluce Licheri